Há 30 anos as escolas públicas eram percebidas como de qualidade e recebiam os alunos de classe média. Então, o que aconteceu? Já vimos que a falta de investimentos em educação, ao longo dos anos, promoveu a queda de qualidade e a fuga dos alunos para o segmento particular. Esse “movimento” possibilitou o crescimento do mercado educacional e suas técnicas de captação de novos alunos, até chegar ao planejamento de marketing e transformar a instituição de ensino em uma prestadora de serviços educacionais.
Lembre-se que o mesmo “movimento” ocorreu na saúde. Sem condições de obter um atendimento de qualidade na rede pública, a sociedade buscou o serviço no mercado privado. A prova é que você tem um plano de saúde, não é?
Amparado pelo descaso do poder público, o mercado privado de educação alardeava a qualidade na sua estrutura educacional como bandeira. Deu certo por um tempo. Se comparado ao ensino público praticado na época, as escolas particulares ofereciam uma “segurança” para os pais na formação de seus filhos. Mas, com o passar do tempo e acesso a informação, essa qualidade caiu no descredito.
Foi assim que nasceu a mais eficaz forma de captação de alunos, o marketing UM a UM, ou seja, os alunos e seus responsáveis indicavam a escola para seus amigos. O “Boca a Boca” ainda é creditado como estratégia de marketing por muitos gestores educacionais. De fato funciona, mas se apoiado em parâmetros positivos como: percepção da imagem institucional, marca no mercado, corpo docente, condições de oferta de ensino e resultados de avaliação externa (MEC, alunos aprovados em instituições ou concursos públicos).
No passado não havia o numero de concorrentes no varejo educacional, como ocorre hoje. Chegamos a visualizar de 3 a 4 escolas de ensino fundamental no mesmo quarteirão nas grandes cidades. A concorrência é sadia e obrigou os gestores a pensarem em algo a mais, alem de reduzir preços e demissões de funcionários para se tornarem mais competitivos.
Quando escrevo gestores, força do habito, meus amigos. Na verdade são poucos os profissionais formados para gerenciar uma instituição de ensino. Normalmente são educadores que exercem a função sem conhecimento de mercado e suas necessidades emergentes. Seria o mesmo que um executivo de uma grande empresa resolvesse lecionar. Sem a devida capacitação, em um curso de formação de docentes, não se tornaria um professor. Seria mais um a passar informações e contribuir para o declínio da qualidade do ensino.
Assim como uma empresa, a escola deve ser levada a sério na sua missão e gestão. Mas para atingir a meta é necessário se estruturar e esse processo se inicia na capacitação de seus dirigentes.
